Quelques-uns des échecs d’entreprises les plus spectaculaires (et ce qu’ils peuvent nous apprendre)

Incapacité à décrypter le marché et à innover en conséquence

Commençons par Kodak. La société a dominé le marché des pellicules photo et vidéo pendant des décennies. Mais, lorsque l’un de ses propres ingénieurs a inventé l’appareil photo numérique en 1975, l’entreprise n’a pas perçu le potentiel de la nouvelle technologie et a choisi de rejeter l’innovation – en partie par crainte que la photographie numérique ne nuise au marché de la pellicule. Cette opportunité manquée a été fatale à l’entreprise, qui a fait faillite en 2012.

La disparition de Kodak en a surpris plus d’un. De même, la chute de Yahoo, leader sur le marché de la publicité en ligne dans les années 2000, pouvait difficilement être anticipée. Souvenez-vous : en 2002, l’entreprise était même sur le point de racheter Google ! Malheureusement, une série de faux pas lui a fait perdre son avantage compétitif et sa position dominante. L’on peut notamment citer l’incapacité de l’entreprise à comprendre l’importance pour les consommateurs des fonctionnalités de recherche (qu’ils privilégiaient au contenu) et à l’expérience utilisateur. 

Yahoo était autrefois valorisé à 125 milliards de dollars. En 2016, l’entreprise a été vendue à Verizon pour moins de 5 milliards de dollars.

Au nombre des autres « cas d’école » d’entreprises autrefois florissantes qui ont échoué en raison de leur incapacité à s’adapter aux attentes des consommateurs figurent Nokia (qui a laissé passer sa chance de dominer le marché des smartphones) et Blackberry avec ses appareils à l’ergonomie contestée

Enseignement :

Les entreprises qui n’ont pas fait cas de l’évolution des tendances et des besoins des consommateurs (y compris l’expérience utilisateur) ont quasi systématiquement connu des revers. Il est essentiel non seulement de continuer à innover et à explorer de nouvelles pistes, mais aussi de veiller à ce que les innovations produits dans lesquelles vous investissez répondent réellement aux attentes du marché.

Mauvais choix de gestion 

L’une des faillites les plus retentissantes de l’histoire récente est sans doute celle d’Enron. Fournisseur d’énergie et de matières premières, cette entreprise était l’un des fleurons de l’économie américaine à la fin des années 1990. Toutefois, une série de décisions d’investissement discutables (par exemple, dans des réseaux haut débit au moment précis de l’éclatement de la bulle Internet) ont entraîné de graves pertes financières pour l’entreprise. Pertes que la direction a choisi de dissimuler, ce qui a donné lieu à un scandale majeur. En 2001, après une série de révélations sur des irrégularités dans la gestion financière et les procédures comptables, la société a déposé le bilan, dévoilant des pertes faramineuses.

Dans un autre registre, la marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch s’était fait un nom au début des années 2000 avec ses vêtements et accessoires destinés aux adolescents. Mais une série de déclarations et de décisions controversées (refus des tailles XL ou XXL pour les femmes parce que le PDG voulait que « des personnes minces et belles fassent leurs courses dans son magasin », pratiques d’embauche discriminatoires, conception de produits perçus comme offensants, et la liste est encore longue) ont amené la clientèle à se détourner de la marque, qui a perdu la course au profit d’entreprises comme H&M.

Enseignement : 

L’éthique et la responsabilité d’entreprise, la réputation de la marque et son image sont des actifs jouant un rôle central dans la réussite ou l’échec d’une entreprise. Lorsqu’il s’agit de construire ou de préserver une position dominante sur le marché, il ne faut surtout pas négliger les actifs intangibles.