Ce que les stratégies marketing sur TikTok peuvent nous enseigner sur le pilotage d’entreprise
En synthèse
- À l’instar des NFT, TikTok peut être considéré comme l’incarnation parfaite de ces grandes tendances dont la portée réelle peut être difficile à évaluer, même par les dirigeants d’entreprise les plus chevronnés.
- Les méga-tendances mondiales sont rarement totalement dénuées de fondement. La popularité de TikTok et des NFT est certes probablement alimentée par un « effet de mode », mais ces tendances n’en ont pas moins démontré leur capacité à créer une réelle valeur – du moins pour les entreprises qui disposent des capacités et du profil requis.
Que les choses soient claires : cet article n’a PAS été rédigé par des spécialistes des réseaux sociaux dans le but de vous aider à optimiser vos investissements en marketing social. Vous n’y trouverez PAS de recommandations visant à accroître votre influence et votre communauté sur TikTok.
Nous allons plutôt aborder l’essor du commerce social sur TikTok comme l’archétype de ces phénomènes qui prennent souvent au dépourvu même les dirigeants d’entreprise les plus aguerris, les amenant à se demander s’il s’agit d’un nouvel impératif concurrentiel ou d’une simple mode.
Au nombre de ces méga-tendances actuelles figurent également les NFT (Non-Fungible Tokens, ou jetons non-fongibles) et autres actifs liés au métavers, ou encore les SPACs (Special Purpose Acquisition Companies – un mécanisme d’investissement financier dont la popularité a explosé au cours des derniers mois).
Tandis que d’autres tendances structurantes avec un fort impact sur l’activité des entreprises – comme l’inflation, la généralisation des modèles de travail hybrides, les enjeux de cybersécurité, etc. – peuvent être analysées et gérées à l’aide de données objectives et sur la base d’un raisonnement purement logique, l’engouement pour TikTok et pour les NFT est plus difficile à saisir pour de nombreux chefs d’entreprise, car il peut être vu comme une mode passagère plutôt que comme une vague de fond.
Essayons d’étudier le phénomène d’un point de vue business.
Des tendances à même de créer de la valeur
Il est rare qu’une méga-tendance mondiale soit totalement dénuée de fondement.
Prenez TikTok. Cette plateforme permet aux professionnels du marketing de diversifier leurs publics, de s’adresser à une communauté d’utilisateurs au taux d’engagement exceptionnellement élevé et de rajeunir leur image de marque en s’associant à des créateurs émergents. Et cela paie : « 92 % des utilisateurs à travers le monde sont passés à l’action après avoir regardé un TikTok », selon les données fournies par la plateforme.
Alors que certains de ses espaces publicitaires se négocient jusqu’à 2,6 millions de dollars, TikTok devrait atteindre cette année quelque 12 milliards de dollars en recettes publicitaires. Autrement dit, le réseau social crée concrètement de la valeur pour les marques et n’est certainement pas près de fermer boutique.
De même, ce n’est pas sans raison que le marché des NFT – des actifs numériques uniques qui s’échangent en ligne et sont généralement codés à l’aide de technologies blockchain – a été estimé à 41 milliards de dollars en 2021.
Outre leur capacité à créer de nouvelles opportunités économiques et de nouveaux débouchés pour les créateurs de contenus, les jetons non fongibles offrent aux marques un nouveau terrain de jeu leur permettant de mettre en avant leurs produits, développer leurs communautés, renforcer leurs relations avec leurs clients, etc.
Bien qu’il soit encore difficile d’obtenir des données fiables sur le ROI des NFT pour les marques, une étude a estimé que 39 % de ceux qui y ont recours déclarent qu’ils offrent le meilleur retour sur investissement de leur mix média.
En synthèse, la popularité de TikTok et des NFT est certes probablement alimentée par un « effet de mode », mais ces tendances n’en ont pas moins démontré leur capacité à créer une réelle valeur pour les investisseurs et les entreprises. Et les organisations qui ont réussi à prendre position sur ces nouveaux territoires en font un avantage concurrentiel.
Des perspectives prometteuses… mais pas pour tout le monde
Les bons résultats atteints par certaines entreprises ne signifient toutefois pas que le succès est garanti. Les projets NFT, par exemple, ne sont pas si faciles à gérer : deux tiers d’entre eux échouent. Aujourd’hui, suite à l’effondrement brutal du marché des crypto-monnaies, même des projets NFT fortement médiatisés peuvent se solder par des échecs.
Dans le cas des SPAC (des « sociétés-chèques en blanc » spécifiquement créées dans l’objectif de lever des fonds pour financer une opportunité d’acquisition sous un délai déterminé), les investisseurs se sont rués sur des projets d’investissement portés par des sponsors célèbres, et beaucoup s’en sont mordu les doigts.
Alors, avant de vous engager dans un projet gourmand en temps et en ressources, il est important de vous assurer que vous avez les capacités requises pour le mener à bien. Dans le cas d’une première prise de position sur un nouveau marché (comme celui de la crypto) ou une nouvelle plateforme, il peut être judicieux de recourir aux services d’experts externes.
Plus important encore, vous devez veiller à ce que l’investissement ait un sens pour votre entreprise. Toute initiative doit être motivée par des buts et des objectifs clairs. En d’autres termes, il ne faut pas aller sur TikTok simplement histoire d’y être. Vous devez aller sur TikTok si une analyse de vos publics cibles, de l’identité de votre marque et de vos objectifs marketing le justifie.
Tout est question d’agilité
Répondre à la question « Mon entreprise doit-elle être présente sur TikTok ? » exige donc de formaliser une étude d’opportunité, comme vous le feriez probablement pour tout autre investissement potentiel.
Nous avons établi qu’il peut être dangereux de se précipiter sur les dernières plateformes ou technologies à la mode sans avoir les capacités ou les opportunités de croissance requises. Cependant, il peut être tout aussi préjudiciable pour une entreprise qui devrait être sur TikTok (compte tenu de son secteur d’activité, du profil de ses clients, de sa taille et de sa culture, etc.) de ne pas saisir l’occasion de s’y positionner.
Le problème est que les marchés se transforment aujourd’hui à vitesse grand V. Avec l’accélération spectaculaire des évolutions de la technologie et de ses cas d’usage, de la maturité numérique des consommateurs, des chaînes d’approvisionnement et des marchés, la donne peut changer extrêmement rapidement.
Cela signifie qu’une entreprise qui n’avait rien à faire sur TikTok ou sur le marché des NFT il y a quelques mois de cela peut maintenant y trouver des perspectives attrayantes – et vice versa. Cela signifie également que les décideurs d’entreprise doivent suivre de près l’évolution des marchés et des technologies, et s’assurer qu’ils disposent de l’état d’esprit et des capacités qui permettront à leur entreprise d’agir rapidement lorsqu’ils auront décidé qu’il est temps pour elle d’adopter TikTok ou d’autres tendances émergentes.
