Welche Lehren ziehen wir aus einigen der spektakulärsten, geschäftlichen Misserfolge?
Zusammenfassung der wichtigsten Punkte:
Rückblickend lassen sich aus der Analyse der Fehler von Unternehmen, die einst führend in ihrer Branche waren und dann mit Pauken und Trompeten untergingen, wertvolle Einblicke in die Ursachen für das Scheitern gewinnen. Zu den wichtigsten dieser Ursachen zählen:
- die Unfähigkeit, sich an veränderte Marktbedingungen und Erwartungen anzupassen
- fehlgeleitete Entscheidungen der Führung (oder, in einigen Fällen, schlechtes Management)
J.C. Penney, Revlon, L’Occitane und Cirque du Soleil sind nur einige der Unternehmen, die infolge der pandemiebedingten Verwerfungen der Märkte Insolvenz anmelden mussten.
Aber selbst wenn das wirtschaftliche Umfeld stabiler ist als derzeit, gibt es keine Garantie auf wirtschaftlichen Erfolg. Das zeigen zahllose Beispiele von scheinbar gesunden Unternehmen, die unter “normalen” wirtschaftlichen Bedingungen kollabiert sind und in die Insolvenz gingen.
Hier kommt ein Überblick über einige der bemerkenswertesten Desaster der vergangenen Jahre.
Die Unfähigkeit, den Markt zu lesen und notwendige Neuerungen einzuführen
Beginnen wir mit Kodak. Das Unternehmen dominierte die Märkte für Fotografie und Videografie über Jahrzehnte. Als jedoch einer seiner eigenen Ingenieure 1975 die Digitalkamera erfand, verkannte Kodak das Potenzial der neuen Technologie und entschied sich gegen diese Innovation – teilweise aus Sorge darüber, dass die digitale Fotografie den Absatz von Filmmaterial beeinträchtigen könnte. Diese Ignoranz gegenüber der digitalen Revolution erwies sich als fatal für das Unternehmen. Es ging im Jahr 2012 in die Insolvenz.
Der Untergang von Kodak hat viele überrascht. Ebenso wenig ließ sich der Absturz von Yahoo von seiner führenden Position auf dem Markt für Online-Werbung in den 2000er Jahren voraussehen. Erinnern wir uns: 2002 hätte Yahoo beinahe Google übernommen. Unglücklicherweise kostete eine Reihe falscher Entscheidungen das Unternehmen seinen Vorsprung. Ein entscheidender Fehler war, dass Yahoo nicht erkannte, dass die Konsumenten immer mehr Wert auf die Suchfunktion und die User Experience statt auf Inhalte legten.
Einst wurde Yahoo mit 125 Milliarden Dollar bewertet. Im Jahr 2016 wurde das Unternehmen für unter 5 Milliarden US-Dollar an Verizon verkauft.
Ein weiteres Beispiel für Unternehmen, die aufgrund ihrer Unfähigkeit, sich an veränderte Kundenwünsche anzupassen, scheiterten, ist Nokia. Es verspielte seine Chance, die Führung im Markt für Mobiltelefone zu übernehmen. Gleiches gilt auch für Blackberry, deren Hardware nicht sonderlich anwenderfreundlich war.
Was lehrt uns das?
Die Unternehmen, die veränderte Trends oder Wünsche ihrer Kunden ignoriert haben (einschließlich der User Experience, die Kunden erwarten) haben in nahezu allen Fällen das Fundament ihres Geschäftes verloren. Entscheidend sind nicht nur ständige Innovationen und das Suchen nach neuen Wegen. Die Produktinnovationen, in die sie investieren, müssen auch die Erwartungen des Marktes erfüllen.
Schlechte Managemententscheidungen
Eine der spektakulärsten Unternehmenspleiten der jüngeren Geschichte ist ohne Zweifel die von Enron. Als Energie- und Rohstofflieferant zählte das Unternehmen Ende der 1990er Jahre zu den Juwelen der amerikanischen Wirtschaft. Eine Reihe von nicht sehr klugen Investitionsentscheidungen (beispielsweise in umfangreiche Breitbandnetzwerke exakt zu der Zeit, als die Dot-Com-Blase platzte) führte zu substanziellen finanziellen Verlusten. Das Management entschied sich allerdings, sie zu vertuschen – und verursachte einen riesigen Skandal. Im Jahr 2001 musste das Unternehmen nach einer Reihe von Enthüllungen über Unregelmäßigkeiten im Finanzmanagement und in der Buchführung umfangreiche Verluste einräumen und Insolvenz anmelden.
Auf andere Art und Weise erlangte Abercrombie & Fitch mit seiner Freizeitkleidung und Accessoires für Jugendliche in den frühen 2000er Jahren Bekanntheit. Eine Reihe von kontroversen Aussagen und Entscheidungen (die Weigerung, Kleidung in XL oder XXL für Frauen anzubieten, weil der CEO “dünne und schöne Menschen als Kunden in seinen Geschäften” wünschte, diskriminierende Einstellungspraktiken, angeblich anstößiges Produktdesign und mehr) entfremdete jedoch die Kunden von dem Unternehmen und führte dazu, dass es im Wettbewerb gegen andere Anbieter von Fast-Fashion wie H&M unterlag.
Was lehrt uns das?
Ethik und Corporate Responsibility sowie der Ruf und das Image der Marke sind echtes Kapital und können über den Unternehmenserfolg entscheiden. Für den Aufbau und die Sicherung einer starken Marktposition spielen immaterielle Werte eine wichtige Rolle.
Weitere Ursachen für das Scheitern von Unternehmen
Falsche Entscheidungen auf Führungsebene und fehlende Wahrnehmung von Bedürfnissen der Märkte und Kunden spielen bei jedem wirtschaftlichen Fehlschlag eine Rolle. Sie können sich aber auf verschiedene Art und Weise zeigen.
Zum Beispiel:
- Hürden im Finanzbereich (pets.com),
- ineffiziente Unternehmensplanung (MoviePass),
- Fehlschläge im Marketing oder der Werbung (“Cocaine“ Energy Drink),
- Lösungen ohne konkrete Anwendung (Segway),
- Probleme mit der Produktqualität (Dasani Water),
- fehlende Differenzierung zum Wettbewerb …
- und viele mehr
